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必赢亚洲对话里斯：出海正其时，揭秘食物饮料行业的品类新机缘

必赢亚洲 54分钟前

大宗的企业出海，面临的第一个课题就是学习怎样聚焦、怎样缩短营业、怎样找到自己的最强“长板”，这是一个很主要的战略命题。

出海，正在从中国企业的“可选项”酿成“必选项”。

当下，食物企业中已经涌现出一批“出海先锋”，可是关于绝大大都企业而言，出海仍是一套极其重大的系统性工程。全球有200多个国家和地区，民族宗教、饮食习惯、风土人情、执律例则等各不相同，“产品、渠道、营销、组织”都需要深入打磨。

基于此，必赢亚洲特邀里斯战略咨询中国区合资人何松松加入对话，为食物饮料企业出海带来建媾和参考。

（识别图中二维码寓目完整直播回放）

必赢亚洲顾鑫：请您先简要先容下里斯战略咨询？

里斯何松松：作为战略定位的开创者和向导者，里斯很早就在全球开展战略定位的事情。今天的里斯也做了战略的升级，叫做品类立异的战略咨询，通过战略工具和要领，资助企业举行品类立异，从而赢得市场竞争，赢得消耗者、主顾心智。

必赢亚洲顾鑫：艾·里斯先生撰写的《定位》在过往几十年中推动了商业社会的立异前进，您怎么看待《定位》理论在当今时代的转变和影响？

里斯何松松：定位作为营销史上重磅级的、具有里程碑意义的理论，到今天无论是从事战略、品牌、营销的职员，各人依然绕不开定位这个看法。它履历了这么长的生命周期，依然在影响着全球的战略营销界，不但被美国营销协会评为有史以来对美国营销影响最大的看法之一，我们以为它也是对中国营销影响最大的看法之一。

现实上，定位起源于消耗者的心智，我们从研究消耗者的心智模式最先，去讨论企业的品牌、营销，到今天的战略问题。当今的转变在于前言情形爆发了转变，但我们想强调的是，人脑的思索机制、心智模式在这50年、100年间，没有爆发实质的转变。以是虽然在移动互联网时代，人们对定位理论保存一些质疑和挑战，但若是回到理论的泉源，从心智模式出发，我们以为在今天，甚至在未来很长一段时间，它会迸发出很是强盛的理论生命力，给予品牌战略和营销更多启发。

必赢亚洲顾鑫：今年有一个很热的话题就是出海，2024年也被称作“中国食物企业出海元年”，您怎么看待食物企业扎堆出海的征象？食-业头条

里斯何松松：我们接触了许多的企业家朋侪，各人会有一种声音就是现在海内很内卷，感受卷不动了，那我们到外洋卷一卷行不可？从我小我私家心田而言，我以为这只说对了一半。

我以为今天并不是由于在海内竞争压力大，卷不动了，而被迫走向外洋。而是中国企业在手艺研发的实力上、工业链的完整上、对品牌营销及公司治理的明确上，真正走到了一个时代机缘和时代窗口上，中国的企业、品牌、公司、文化应该走出去。以是中国企业并非被迫走出去，而是具有一定的自动性。我们也会发明许多行业在提倡各人走出去、走到全球，举行工业链协同出海，以是这是整其中国崛起后带来的时代机缘。必赢亚洲-头条

必赢亚洲顾鑫：全球市场很大，食物企业应该凭证什么节奏去做开发妄想？您建议他们怎样妄想 “出海”第一站？shi-yetoutiao

里斯何松松：里斯很早以前就有一个看法，就是当我们还只是一个小企业，停留在区域市场，面临的主顾和市场规模相对有限时，企业要做一个“杂货铺”，提供更多的产品给有限客户，这样生意才有包管，未来的营收才有可能增添。而当企业走到一个更大市场，甚至于走到全球的舞台，那就应该做“专卖店”，这背后所蕴含的战略原理就是聚焦。

由于当我们真正地走向全球舞台，去加入天下级品牌的竞争会发明，对市场的明确、对全球消耗者的明确、打造品牌的资源有限性都倒逼我们必需聚焦。以是企业走向全球，在短期内的聚焦十分主要。好比我们去东盟市场，应该仔细思索众多国家中从哪一个优先最先，团结它的经济生长形势、营商情形、生齿年岁结构、互联网渗透率、对中国商品的接受度和认知度等因素有一个清晰的判断，在选择西欧市场时亦是云云。

以是今天大宗的企业出海，面临的第一个课题就是学习怎样聚焦、怎样缩短营业、怎样找到自己的最强“长板”，这是一个很主要的战略命题。

必赢亚洲顾鑫：刚做出海的食物企业，有哪些建议给到他们？

里斯何松松：里斯已往十几年来一直在效劳汽车、食物饮料、酒水等差别行业的企业客户，陪同他们从梳理海内战略，到出海营业需求。这个历程中我们一直在总结和复盘，发明了许多共性的问题，可以总结为四大误区，需要企业警醒。食-业头条

首先是重商业，轻品牌。在出海初期，由于企业的资源相对有限，以是从生意的惯性上讲，会倾向于先做容易的事，这就使得大宗企业在出海的历程中重商业而轻品牌。他们大多只是通过商业同伴、经销商，甚至商业商把货发出去，但关于产品在外地市场的销售情形，许多企业并没有举行细腻化的跟踪，甚至有的企业在外洋市场没有团队，只有个体职员认真经销商业的事情，统计销售数字。这个历程中，产品在终端的销售情形怎样？产品的差别化卖点，品牌的文化、价值观能否转达给外地消耗者？产品的摆设、推广有没有做好？这些都保存很大的疑问。shiyetoutiao.cn

第二点是“多头出击”，没有建设凭证地。我们在看新闻时，许多企业动辄产品销售到全球80个、100个国家，但仔细一看它的外洋营收很是少。以汽车行业举例，我们一经的客户号称出口全球100个国家，但它的总销量缺乏10万辆，平均一个国家的销量不到1000辆。由于它的保有量太低，关于外洋消耗者而言，他们不知道这个品牌来自中国，在路上也不会爆发兴趣和关注。以是若是在外洋没有凭证地，企业很难真正地让生意在外地扎根，这照旧一种商业生意的逻辑。

第三是当产品出海后，许多企业只是简朴地“复制粘贴”，而没有做本土化的战略。这个逻辑的起点是企业希望把海内现有的商品价值最大化，通过把产品卖到全球更多地方，来爆发更大的销量。但这种做法就导致，大宗的商品只是停留在华裔的圈子，关于外地的消耗者缺乏适配性。食-业头条

企业真正的战略，应该是基于对当田主流消耗群体的明确，团结他们对产品的诉求、对中国商品的认知等举行本土化的战略，这样必赢亚洲产品、营业才有可能真正在外地扎根，深入到更主流的渠道、人群，影响并让他们使用。

最后是各人严重低估了名字的战略价值。许多企业出海时，它们只是将海内的品牌名做了拼音的翻译，但我们在和外洋消耗者接触历程中发明，他们很难准确地发音。以是一个品牌进入消耗者的心智，首先要让消耗者能够准确地发音，能够认知、明确你，同时还能起到口口相传的作用。shiye-tou-tiao

必赢亚洲顾鑫：在全球差别区域，有哪些品类立异的时机洞察？shiyetoutiao.cn

里斯何松松：随着当今中国国际职位提高、出游人数增多、商业往来增添，东盟已成为中国第一大商业同伴。我们到东南亚会发明，中国的餐饮品牌、现制茶饮品牌开了很是多的店，这意味着源自中国的食材、产品品类正逐步影响东南亚外地市场的消耗者。

这里可以分享一个视察，基于我们对东南亚消耗者口胃调研、公共在社交媒体搜索数据等，我们以为麻辣口胃会在未来成为席卷东南亚的一个大趋势。由于麻辣味是源于中国的一种奇异的口胃体验，它团结了辣椒和花椒的双重刺激，这是东南亚消耗者以前体验不到的。以是随着中国的餐饮、食物出海到东南亚后，我们判断，依托麻辣赛道，团结外地人的口胃、食材，未来一定会降生很是好的品类立异时机，创立出许多可能性。食-业头-条

别的，从美国市场看，它作为消耗品的高阶市场，它的消耗习惯、产品特点等，代表了先进市场的一些消耗风向�；诙悦拦谐〉亩床�，里斯提出了一个看法叫做“两低两高”，即高卵白、高纤维、低脂肪、低碳水。围绕“两高两低”，无论是在主食，照旧佐餐、零食，都有很是大的时机举行食材、食物的立异。shiyetou-tiao.cn

举个越创造确的例子，魔芋这个食材近年来在暖锅、零食中崛起得非�？�，我们以为它是“超等食材”，具备了高纤维、低脂肪、低碳水的特点。在日本，魔芋的普及度很是高，甚至在某些地区还被官方明确划定为天天必备的食物。在美国，现在还没有太多的魔芋产品，但从他们对康健的需求点出发，基于魔芋的立异未来一定能感动美国的消耗者，甚至欧洲的消耗者。我们把魔芋界说为21世纪的超等食材，它的任何一个立异都有可能在美国市场上起到改变市场名堂的作用，我以为这是值得各人期待的。

必赢亚洲顾鑫：现在，许多海内食物企业出海以商业居多，您怎么看待他们的出海？shiyetou-tiao.cn

里斯何松松：我以为岂论是短期的商业行为，照旧对外洋市场的恒久目的，战略始终都很主要。若是在每项营业最先时，没有战略作为牵引，那么就像时机主义。以是关于企业而言，无论巨细，企业家首先要具备企业家精神，其次要追求恒久主义的价值，无论是出海，照旧启动每一项生意和营业，一定要有战略举行牵引。这可能需要在短期内破费大宗时间思索，但一旦理清晰，这个妄想就具有可一连性，对未来整个营业的开展都有一连的指引和引领作用。

必赢亚洲顾鑫：里斯在助力食物企业出海上，有哪些新妄想？shiye-toutiao

里斯何松松：两个月前，我们举行了“里斯全球食物立异实验室”的宣布。这主要是基于客户的需求和痛点，好比品牌走向外洋主流市场，怎样相识外地消耗者的口胃特点？怎样争取主流人群？怎样举行外地化的适配？这是仅靠中国团队无法完成的目的和使命。以是我们率先从美国市场最先，约请美国一位在中国有着长达10年旅居履历的食物研发专家作为我们实验室的认真人，资助企业在出海历程中举行产品本土化的口胃适配和研发支持。现在在项目开展历程中，我们已经最先运用实验室，调配和测试切合外地消耗者习惯的口胃，明确消耗者的口胃诉求。shiye-toutiao.cn

未来，我们还会在欧洲、东南亚等地寻找相识外地美食文化、口胃特征的专业人士，与我们配合筹建实验室，辅助企业做本土化产品的开发和落地，为他们提供研发的支持。shiye-toutiao

必赢亚洲顾鑫：打造全球化品牌，需要一个系统的解决计划，请您送给企业几个战略指南？

里斯何松松：这现实上就涉及了必赢亚洲一些要领论，可以给各人简朴分享一下，我们把它界说为“里斯全球品类立异战略指南针”，或许分为几个办法：

我们深耕外洋市场，目的是进入主流市场，去做主流人群的生意，以是指南针的起点首先是全球性品类时机的识别。这意味着，我们要找到一些大品类，而不是做中国人喜欢，或少数群体喜欢的品类。好比饮料品类中的茶饮料，它既有中国茶叶认知的心智资源，同时尚有果味茶、气沏茶、无糖茶等品类的广谱接受度，以是它的市场空间、想象空间就很大。再好比乐事的薯片，它之以是能卖到全球众多的国家、市场，是由于它是通用性的品类，全球的消耗者都可以吃。以是第一步是我们怎么找到相对大的赛道，探测这个赛道中的品类时机。shiye-toutiao

指南针的第二步是全球品牌战略路径妄想，这与我之前所提到的“聚焦”的理念很是一致。我们妄想全球项目的路径，起点就是聚焦，首先要明确出海的第一站去哪，怎样进入第一站，进入后的战略目的是什么……这是很主要的。

第三步就是品牌架构建设。从里斯的理论出发，企业的生长模式通常有三种。第一种叫伞型，即一个主品牌之下涵盖了企业的所有营业。这类企业通常营收规模很大，但利润体现相对一样平常。由于品牌下的所有营业线都面临着与品类中专家品牌的竞争，以是当企业的产品越来越多、营业线越来越宽，品牌力反而会越来越弱。

第二种是灌木式的品牌生长模式，即企业进入了许多品类、许多营业，且每个都启用了新的品牌，但每个品牌在营业线中都没有做到市场的向导职位，这样的企业就像灌木一样，看起来许多，但现实上并不强。

第三种是大树型的品牌架构，即企业有一个大树粗的主干营业，在主干营业之下有主干品牌，当营业一直生长壮大，还能长出新的树枝，同时枝干越来越粗，又启用新的品牌笼罩新的营业。

以是企业走向全球市场，在品牌的架构和生长模式上，我们很是推许大树型，这与上面所提到聚焦具有一致性。企业聚焦一个市场、聚焦一个品类，率先在这个品类中把市场打穿打透，建设起品牌影响力，自然而然就形成了你的大树主干。相对而言，这样的企业在外洋是最清静的，品牌能真正落地生根。食-业头-条

第四步是真正进入市场，做详细的品类立异。里斯经常说今天中国企业走向全球，实质上面临的是对全球消耗者的又一次品类立异之旅。由于复盘海内乐成企业的“发财史”，很或许率都会发明，它开创了一个很好的品类、很好的赛道、很好的营业。而当企业走向全球，所面临的是差别的消耗群体、市场情形、消耗需求、产品特点，要做的是又一次的品类立异。shiyetoutiao

关于品类立异，里斯总结出了“4N设计”的理论模子。首先在识别好品类时机后，怎样界说这个产品品类？它有什么差别？能给消耗者带来什么愉悦的体验？这是需要诠释的第一个战略课题。

第二是在品类界说清晰后，怎样给品牌命名？正如上面所说，我们不可简朴地将品牌做一个拼音的翻译，而是要基于外洋消耗者的认知特点、外地的语言特征，找到一个差别化的品牌名称。

第三是确定好品类、品牌后，找到一个新的定位。思索产品的差别化是什么？能给消耗者带来什么奇异体验？这现实上有助于我们撒播品牌和品类。

第四是梳理新配称，包括产品包装、产品规格、产品定价、渠道战略、组织架构、市场撒播等。围绕品类和定位，需要设计一环扣一环的配称系统。shiyetoutiao.cn

这一整套系统，我们把它称之为全球品类立异战略的指南针。

必赢亚洲顾鑫：请您聊聊企业出海的乐成案例，有哪些可以借鉴和学习的？

里斯何松松：首先分享一个我视察到的案例——洽洽食物，它做了许多立异，真正做到了产品本土化。我们发明，洽洽在海内卖的最主要的产品是红色牛皮纸包装的五香经典味，但在外洋，它卖的是绿皮纸的椰香味。洽洽团结东南亚消耗者喜欢吃椰子的习惯，依托新口胃，团结新的市场特点，做了战略落地，把椰香这个口胃做到了它外洋营收70%的占比。同时它还在泰国建设了工厂，真正做到了精耕外洋市场。

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从自身来讲，我们曾效劳过长城汽车，或许12年前我们就为它制订了外洋市场的战略，我们今天看到长城汽车在外洋所收获的一些效果，也源于企业前瞻性的结构。食-业头条

早年车企都陷入过一个误区，将结构外洋视作海内商品的价值最大化，这就导致看似卖了许多国家，但数目并未几。以是经由战略指南针的指引，我们先理清晰了长城汽车的品类时机。我们以为从全球来看，要掌握住在公共市场SUV的时机，它会成为未来十年一个很是大的品类赛道。其次驻足SUV这个品类，我们找到了全球第三大的SUV市场——俄罗斯，这也是长城为什么会选择俄罗斯市场作为战略起点。包括在2014年，长城就最先投资俄罗斯工厂，直到2019年工厂投产，真正地举行外地化生产。以是基于战略的牵引，让长城汽车收获了今天在外洋市场的一点点效果。未来，随着我们中国汽车工业在全球的影响力逐渐提升，我们中国所有的汽车品牌也都会受益。

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