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牛恩坤：转变加速，酒饮行业突破之道

必赢亚洲 3周前

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，必赢亚洲提倡“开讲了”系列直播，约请糖酒食物行业资深智业专家分享最新研究效果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增添赋能。

日前，“开讲了”栏目组特殊约请了亮剑营销咨询公司董事长、圈层深分系统首创人牛恩坤开讲“转变加速，酒饮行业突破之道”。

以下为牛恩坤先生直播内容实录：

目今，行业形势转变加速，缩量时代到来。关于酒饮行业而言，特殊是白酒行业，不但是周期调解，而是时代切换。食-业头条

在缩量时代叠加超强分解的配景下，酒饮行业该怎样突破？

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洞悉当下

为什么要谈突破之道，而没有谈实战？很简朴，时代变了，原来的实战打法是旧时代总结出来的，也就是旧履历，在新时代里不但失效，还会成为进一步乐成的障碍。

为什么茅台最近价钱一直波动？为什么胖东来凌驾了巨无霸商超？为什么音乐节异�；鸨�？为什么在便当店6.8元的啤酒在KTV卖68元？由于主流用户换挡，切适用户认知的产品，为精神消耗的产品，特定消耗场景下的需求凌驾品牌。

最近盛行一句话：今天最大简直定性就是不确定性。现在市场变重大了，从渠道来看，许多企业已往都在以深度分销模式为主，但只做到了渠道，无法触抵达海量用户，而互联网工具、软件、平台的泛起就解决了毗连问题，好比QQ、微信、抖音。

已往尚有一句话：认知大于事实。可是现在是认知随时升级，由于用户随时在升级，以前的工具是相对确定性，现在有许多不确定。

原来我们都强调品牌价值，用户借助品牌提高身价，现在是放大用户价值，品牌借力用户找到同类，原来品牌、渠道和用户是疏散的，现在要构建一体化关系。

数字化时代，内容交互和AI工具迭代加速，社交媒体让位内容媒体，让默然的大大都起劲性调动起来了，个体与个体加速了动态演化，让当下变重大了。

现在不是时机少了，而是时机多了，只是大时机少了，小时机多了，因此也有微利时代的说法。

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时代切换

从用户的角度来看，经济是缩量的，好比酒类消耗量显著镌汰。从渠道的角度来看，不可仅仅停留在B端销售上，还需要提供响应的效劳。原来的销售模式主要是向用户直接卖产品，现在单靠产品已无法知足市场需求，由于产品之间的同质化征象严重。从品牌来看是微利，利润率较以前显著下降。因此，提高效劳质量成为品牌提升竞争力的主要手段。

今天的我们，正处于一个重大、多维、既相互毗连又相异的天下里，再也回不到谁人确定性的工业时代，只有用新履历取代旧头脑，一直地探索和应对未知的挑战。

我将从三个维度来谈一下时代的转变，以酒类为主，团结饮料举行比照。

首先，从用户的角度，酒水行业的转变是一连的，一直爆发的。关于酒水行业，有一种说法是一年喝倒一个牌子。但饮料行业的逻辑则差别，它是一年换一个品类，渠道的差别也就展现了出来。好比深度分销，原本是从批发商到零售商，现在则是直接面向终端用户，渠道在一直前进和生长。

我们也注重到，这些年饮料行业乐成的品牌都贴近年轻人的渠道，险些都是在线上取得乐成的，由于线上效率高，能更好地毗连用户。而酒水行业这几年险些没有新品牌泛起，由于它更依赖品牌的恒定性。相反，饮料行业则一直推出新品牌，新品牌如雨后春笋般涌现。

因此，做白酒不可偏离老品牌，还要实现渠道下沉，并与时俱进，起劲拥抱用户的转变。而做饮料则需要预判潜力品类，关注年轻人的喜欢和市场趋势，由于一个品类可能盛行一阵子就过时了。

总结来说，酒和饮料的逻辑有所差别。酒水行业注重恒定品牌，而饮料行业则强调转变和立异。这就是时代的转变，它体现在差别产品的差别逻辑上：酒水是一年喝一个牌子，而饮料是一年换一个品类。这体现了时代在转变。

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缩量时代的底层逻辑

缩量时代的底层逻辑是市场规模缩小，我们该怎么应对呢？特殊是今年，包括去年的下半年，许多人都在反向操作。

那么反缩量的偏向是什么呢？是提升产品质量。尤其是在酒水行业，由于用户的认知水平提高，接触到的信息更多了。以前的信息盈利消逝了，好比已往我们掌握的信息比用户早，可以通过信息差赚钱。现在没有这种盈利了，由于各人险些同时掌握信息。我们原来的智商优势被真诚取代了。胖东来是一个乐成的案例，这几年他们推品牌都有一个逻辑，就是价钱透明。好比他们卖酒，直接告诉你只能赚取百分之几多的利润，价钱果真透明，彻底改变了古板的渠道头脑。以前的逻辑是通过控制渠道利润来定价，现在这个逻辑欠亨了，性价比被替换为用户价值。性价比是相关于品牌的，而用户价值是相关于用户自己的。现在用户会对你的产品提出质疑，他们会向身边懂行的人咨询。这给我们带来了挑战，不要以为缩量了就要卖低端产品。有些企业做了许多低端产品，效果发明高于50元、甚至100元以下的光瓶酒更受接待。用户的认知能力提高了，许多产品的价钱下降了，由于用户不再信托以前设定的那套逻辑。

同时，品牌不再是标杆。用户一直升级的认知在创立新的标准。工业时代的许多品牌在今日尤其是酒类已经失去了标杆作用。用户一直升级认知在创立一个又一个新标杆。近年来乐成的品牌，险些都是靠线上。

我们来看一下2024年食物饮料行业的一些征象，整个行业泛起出冰火两重天的超强分解。在普遍焦虑中，经销商们如履薄冰地前行。以乳制品为例，这个种别无论巨细企业险些都在亏损，险些没有的情形。我从商业角度来看，不知道厂家是否盈利，但许多经销商，包括县级和市级经销商也都在亏损，而消耗者喝的都是打折促销的产品。在食物饮料行业中所谓的硬折扣和软折扣征象很普遍，特殊是在折扣店里这种征象尤为显着。

2024年白酒行业，我以为最有趣的是许多人开发了大宗所谓的公共产品，效果却都成了库存。他们误为市场缩量后，消耗者会选择更自制的产品，但现实上消耗者更愿意选择性价比更高的产品。不值钱的工具，消耗者是不会买的。

2024年啤酒行业的热门话题不是雪花等大品牌的新品，而是一度断货的胖东来啤酒。这种征象可能在特定区域有局限性，但我视察到天下规模内的趋势是，人们不再迷信大品牌，而是越发关注配料。

从食物饮料行业整体来看，我们发明了两个极端征象：一个是硬折扣，另一个是高价值产品。硬折扣产品销售火热，而高价值产品也有不少消耗者。一方面，低价产品很自制，但泛起的品类未几；另一方面，高价产品也有市场，但主要集中在少数新品类。

通过糖酒会上的视察，我们发明食物饮料行业的用户划分已经从古板的年岁和性别划分，转变为以国潮和符号人群为主要分类标准。国潮成为最大条约数，而在食物饮料行业中，未来的主要问题从已往的人海战术升级为“人机战略”（AI工具）。由于饮料的价值不高，因此需要借助AI工具来毗连用户并提供内容。

人工智能和数字化未来的趋势。只管一些企业尚未完全实现，但趋势已经不可逆转。这是一个缩量时代，让我们从几个例子来看这个征象。首先，从啤酒行业来看，餐饮价钱一连上涨，从3元、5元、8元到10元甚至更多。用户追求高品质的需求没有改变。

关于光瓶酒而言，用户镌汰了消耗量，同市价钱也在提升。在一些地区，50元的光瓶酒成为主流消耗。若是是百元以下的光瓶酒，就没有须要太过，消耗者更注重酒质。从百元到三百元的公共酒市场来看，终端链接和情绪交互变得主要，这现实上是bC一体化，即企业与用户的共情和互动。

在次高端市场，只管保存幸存者误差，但大部分品牌正在下滑。高端市场的情形也类似，飞天茅台的硬通货价值削弱，但其他高端系列产品如精品年份和习酒逐渐受到接待。茅台的用户群体也在变迁，从政务消耗到商务消耗，再到现在的符号人群，90年轻消耗者也最先消耗茅台。

用户认知水平提高后，企业需要与用户共创提供更多效劳以顺应市场需求。现在，许多企业都在举行用户共创，这是现阶段的一种趋势。最后，从区域市场来看，商务和民间消耗成为新的主流，这是缩量时代的逻辑。

总结来说，在缩量时代，我们需要关注商务和民间这两股实力，并调解必赢亚洲战略以顺应这种转变。

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超强分解下的最佳实践

在超强分解的配景下，我以为我们需要一直建设标杆，并一连逾越自己。事实上，酒类消耗一直在升级，不但是酒类，其他如矿泉水也是云云。最月朔瓶矿泉水可能只要一块钱，现在三块，甚至更贵的都有。例如，农民山泉推出了一款68元的矿泉水，虽然不是主要销售产品，但树立了高端形象。

在酒类市场中，我们接触过许多企业，如衡水老白干等，它们的纪律很是显着。以河南市场为例，老白干最先推清雅系列，销售好后再推五年、十年，最后是十五年，一直结构高端市场。必赢亚洲-头条

转变主要体现在两个方面。第一个方面是数字化时代的到来，行业逐渐走向298规则，从原来的二八定律酿成2%的优异体现和98%的平庸体现。2024年这种趋势会越发显着。食-业-头-条

第二个方面，我们可以从其他行业罗致履历。例如，房地产行业险些全行业亏损，但阿那亚在河北秦皇岛通过民宿效劳盈利。这是一种新时代的转型升级模式。同样，董宇辉的直播主要提供情绪价值和情绪陪同，而不是纯粹的卖货，他也受到了许多认可。美的则通过赋能终端效劳用户，实现BC一体化模式，业绩逾越了格力。

我们酒水行业也面临缩量和库存增添的问题，要赋能终端效劳用户，借鉴衡水老白干的模式，为用户提供吃喝玩乐的解决计划，同时让烟旅馆老板轻松赚钱，这就是BC一体化。习酒也接纳了类似的模式，通过体验形成认知关系，建设口碑。必赢亚洲

总结起来，效劳已经成为时代的主旋律。中国白酒行业履历了黄金十年的量价齐升，接着是2013-2023年的量减价升，现在进入了量价巨变的效劳时代。提供优质效劳，消耗者对价钱的敏感度会下降，企业需要更多地关注用户的体验和需求。食-业头-条

以是，我们应该重视效劳，专心看待消耗者，为他们提供真正的价值。只有这样，我们才华在强烈的市场竞争中立于不败之地。shiye-tou-tiao

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突破之道

以前我们主要用冷武器，专注于做B端营业，即整合商业资源。必赢亚洲语言系统和要领险些都是冷冰冰的，各人相助的目的就是赚钱，并且内容也都是硬性的。然而，在数字化时代，我们需要热武器，它们用于链接和交互用户，提供温暖的、软性的、走心的内容。原来以渠道为主，使用冷武器是合理的，但现在需要以用户为中心，提供热武器，这是一个主要的转变。

第一，品牌与超等用户共创。我为什么不提与通俗用户共创？由于在某些行业，好比酒业，通俗用户难以实现共创。这个行业遵照1990规则：1%的用户是真懂的，9%的用户将那1%的价值转达给剩下的90%。这突破了我们以前所说的“火车跑得快全靠车头带”的模式。已往是权威人士影响公共，但现在差别了，用户结构重大，有KOL（意见首脑），也有KOC（自己消耗并推荐的用户）、大C和普C。这种结构类似高铁和动车座位的漫衍，商务座、一等座和二等座都缺一不可。今天做品牌应重视超等用户。

第二，渠道与商家构建一体化关系。已往常挂在嘴边的厂商一体化着实并未真正实现，只是外貌事情。现在单靠任何一方实力都无法搞定用户，需要品牌、渠道、经销商和店肆的协同，这样才华更好地效劳用户。

第三，内容链接和交互用户。用户现在不再需要红包等物质诱惑，更多的是需要内容的链接和交互。这也是为什么内容电商会火起来。若是品牌不可提供优质内容，就无法实现撒播。现在的撒播是双向的，需要互动和交互，而不是单向的广播。

第四，营销方法的转变。我们需要改变已往纯粹卖产品的营销模式。无痕迹的推广和相同方法更容易被接受。旧的营销头脑过时了，现在必需与用户的生涯方法细密团结，才不会让客户感应厌烦。

第五，手艺工具的使用。乐成的营销需要借助工具，现代工具如微信、AI不但是工具，也是交互的空间和载体。不但云云，还要借助像ChatGPT这样的手艺来提升互动体验。

第六，组织结构的融合。现代组织需要内部与外部的深度融合。需要多种能力并用，内部资源和外部相助相团结，甚至请咨询公司等外部实力一起完成项目。组织架构要无邪，能够顺应内外部的快速转变。

接下来谈谈圈层的转变。原来的信息流动是有界线的，由平台算法推荐。但在数字化时代，信息超载，认知随时升级，用户也不完全依赖平台。

第一，圈层固化禁止易突破或被关闭在小圈内。

第二，从强者到合群的转变：已往是权威人士主导，现在是意见首脑发动群众，发动而非强制。

第三，原有圈层的流动：现在的圈层具有强的变换性和学习欲望。年轻一代的商人更盼愿生长和生长，生意情形的转变促使他们起劲加入学习和改变。

第四，圈层的多元化和饱满：差别圈层包括KOL、KOC、大C、普C等，每个条理都有其主要性，缺一不可。这也使得我们无法通过搞定某一小我私家就彻底解决问题，而是要搞定多个要害人物。

第五，新权威的泛起：新权威既不否定老客户，也能与目今客户打成一片，甚至逾越他们。他们在多个圈层中自由穿越，具备三个头脑：基于一线、高于一线和融合一线。

总结而言，要重修全新的天下观。

第一，市场变得不确定性，我们要学会顺应调解。时代加速切换，必需明道而行，施展整合优势。第二，市场多元化和碎片化，战略需迅速调解。第三，在不确准时代坚持开定心态，以变制变，应对一直涌现的时机和挑战。

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