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美团2024Q1财报：景物长宜放眼量

格隆汇 06月17日

「不是我自动的，着实是他们太热情，优惠的也多。」一名在生齿缺乏3万的边境小镇开餐馆的老吴谈起入驻美团的履历，如是说。

端中午代，我去了趟小兴安岭要地小镇，由于天气冷得凌驾预期，着实不想出门，抱着试一试的心态翻开美团。没想到，在这个周围环山，生齿刚过万的小镇中真有外卖可点。由于味道不错，第二天到店消耗，与老板老吴攀谈。

谈起接入外卖营业的起源，老吴体现，是美团BD（认真营业拓展职员）自动找上门谈美团入驻。「一最先我没赞成，我们这没人点外卖，走两步就到了，平白交年费不划算」吴老板体现，让他改变主意的是美团给的优惠和旅游人数的增添。

在进一步的谈判中，美团给出年费优惠，佣金减半等福利，老吴有些心动了。并且小镇背靠多个国家森林公园，近几年，游客一直，餐馆偶有外地人进门，问起是否有优惠，也令吴老板有了上美团的心思。

「现在每年6月中旬之后，外地游客来得许多，他们愿意在网上看评价点餐，或者一些南方来的不相识东北菜，直接点个套餐。并且没几个月，边上几家店看我开了美团也都随着开了。」老吴对自己昔时的决议很是知足，「没想到，美团真帮我们带来不少主顾。」

帮小镇餐馆从熟人生意转到「旅游」生意，在消耗苏醒的大配景下，是美团在外地生涯板块打「防守战」的一个缩影。

今年2月起，美团调解了内部组织架构，美团平台、到店事业群、抵家事业群和基础研发平台将合并成为「焦点外地商业」板块，由CEO王莆中统一治理。shi-ye-toutiao

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稳住的基本盘

「守住了」，是美团财报宣布后，市场的一致反应。美团2024Q1财报显示，该季度美团营收为733亿元，营收增速同比增添25%，比此前彭博剖析师展望的690亿元还横跨6.2%。必赢亚洲头-条

财报宣布后，摩根士丹利、花旗、Jefferies均纷纷上调美团港股目的价，涨幅均在5%左右。

详细来看，营收增添主要在于焦点外地商业板块营业的涨幅。财报显示，焦点外地商业分部一季度营收546亿（含外卖+闪购+到店酒旅+交通票务+民宿），同比增添27.4%，占整体营收的74.5%。

其中，即时零售营业作为基本盘并没有如外界展望的那般，被内容平台严重侵蚀，而是稳健依旧。虽然财报中没有列出焦点外地商业板块中详细分项的营收，可是即时零售与配送效劳单单对应，可以从侧面看出增速。

财报显示，配送效劳收入210.7 亿，同比增添24.6%，平台即时配送订单数同比增添28% 至54.6亿笔。团结华泰证券展望，2024年第一季度的美团外卖订单量同比增添21.5%，可以推测出，美团闪购订单量的增速至少凌驾30%。

订单多，商家自然也多，商家自动投入的营销用度自然水涨船高。2024年Q1，焦点外地商业分部营销收入103.1亿元，同比增添33%，而23年Q1的增速仅为10.6%。

从财报上看，美团闪购与外卖稳住了美团的基本盘。

净利润方面，2024Q1，美团整体EBITA利润74.9亿，整体EBITA利润率10.2%，同比提升0.8个百分点。其中焦点外地商业谋划利润97亿元，利润率17.8%，而2023年Q1这一营业的谋划利润为94.5亿，利润率22%�？杉笸忍嵘�2.6%，利润率下降4.2个百分点。

不过，利润率现实上也是美团的护城河，内容平台习惯了赚取高利润，现实上很难弯下腰捡钢镚，2024年，抖音显着降低在外地生涯的投入，也是一个侧面例证。嘴巴生意是人类最基本需求的生意，刚需高频黏性极强，恒久已验证是个极苦的生意，美团也是十年耕作，才有了现在的一点微利。同时，焦点能力建设完毕后，厥后者再进入，门槛也极高。

简直，2024年Q1外卖收入的增添速率是23.2%，客单量的增速是24%，收入增速与客单量增速之间保存差别。但这一差值在2023年Q4为6.8%，与之前相比，这个差别减小的速率很快。shi-ye-toutiao

因此，资源市场对美团的预期也在提升。雪球上，一些恒久关注美团的投资者以为，美团外卖和闪购营业具备从容的调理利润的能力；华泰证券对此的评价是，美团通过提高津贴效率部分抵消了订单价钱下降的负面影响。shi-yetoutiao

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打赢守卫战shi-ye-toutiao.cn

虽然美团在有意识的举行本钱控制，而守卫份额依然是营业重点。

财报显示，美团一季度销售及营销开支由2023年第一季度104亿元增添33.1% 至2024年同期的139亿元，占收入百分比由17.8%同比增添1.2个百分点至19.0%。美团明确指出，金额及占收入百分比均增添，主要由于营业生长、商业情形以及商业战略转变导致生意用户激励及推广开支增添，别的雇员薪酬开支亦增添。必赢亚洲-头条

以上映射到实操层面，一是在用户侧，美团为即时配送加大推广力度，并给出更多优惠，二是吸引更多商家入场。

近期，能显着感受美团地推力度的增添。这几个月，险些每周都会接到两次以上的美团客服电话，提醒我领取官方发放的 5 元代金券、加入「神会员」领福利等。

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别的现在能在更多的都会点到以低价著称的「拼好饭」。性价比极高的一顿饭也让美团外卖订单量与日俱增。据统计，「拼好饭」在24年Q1日均单量告竣新高而在此前交银国际方面就曾指出，2023年拼好饭总订单量达11.6亿单，占美团外卖总订单量的6%。食-业-头条

2023年，美团允许「拼好饭」的销量可累加至外卖店肆，以资助其提高流量权重。这一优惠在今年被限制在上线后的90天，以后「拼好饭」的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。一些恒久关注美团的投资人士以为，调解的逻辑是让主营「拼好饭」的商家增添销量，吸引更多商家做「拼好饭」。

别的，据小镇餐馆老板老吴先容，美团BD的效劳照旧很到位的。「他们经常给我发微信，有些我用不明确的工具，他们也会上门。」shiyetou-tiao.cn

美团BD除了销售使命尚有效劳指标，不但要与商家举行一样平常相同协调，还要资助商家剖析每月谋划数据。在这样高密度的接触加持下，商家现实上获得的是谋划能力的「智囊」，这些实体经济的边际本钱都由美团肩负了起来，也就不难明确财报中营销用度的涨幅了。

微软原执行副总裁陆奇博士就曾谈道，工业革命的一个基础逻辑就在于，把无数个体的边际本钱，酿成一个超等平台的牢靠本钱，从这层意义上，我们从美团与中小商家的互动中，看到了这一层厘革性。

别的，美团还允许一些品牌商家不必开设堂食，只依附外卖营业就可以入驻平台。像这样的「品牌卫星店」可降低商家运营本钱，也可快速提高美团客单量。

有数据显示，品牌卫星店每平米的营业额平均能做到4500元以上，若是可找到品牌需求高、订单多的位置，团结租金和装修本钱的节约，单门店仅需8-10个月就能回本。而为吸引商家加入，今年4月美团还给出了免半年佣金、超1亿元流量帮助以及免费AI选址、选品、精准营销效劳等步伐。

在美团的鼎力大举推广下，阻止今年5月尾，累计已有45个品牌开出超560家品牌卫星店。在深圳宝安区开设的老乡鸡卫星店，首月就抵达了18000单。现在，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1W单、复购率达15.54%。而这些卫星店在下半年又将成为美团客单量的一大生力军。

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增量市场必赢亚洲-头条

关于美团闪购，美团做的就是「等缺乏」、「马上要」的生意，对用户是时效性提升，对商家则是增量生意。三更1点左右翻开美团，页面上显示，周围刚刚有人美团闪购了一对浴室挂钩。食-业头条

许多闪购过的朋侪也体现，闪购只要有了第一次就会有无数次。好比，身边的朋侪曾讲述了自己闪购的履历，由于几天内就要出差急需一个轻盈的iPad，「我知道比拼多多贵了两三百，但关于这款新款pad，拼多多是预售制十天内发货，而从闪购下简单小时后就到手，即时感完全抵消了这几百块钱的差别。」食-业头条

当买工具的迫切性凌驾对价钱的敏感度，美团闪购的生意就来了。数据显示，美团闪购日均订单量达840万。年度活跃用户数同比增添凌驾10%，生意频次提升显著。

雪球上有投资人评价美团闪购营业，「在3C和品牌打扮领域，京东天猫再快也快不过美团，一但GMV起来就是一家购物网站。」在重大骑手基础上，闪购与外卖交织销售趋势加深，越来越多的餐饮外卖用户成为美团闪购用户。

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别的，尚有一个有意思的数据。周天财经发明，美团2024年Q1的配送的订单体量，凌驾顺丰和极兔，和圆通的体量差未几。美团是54.6亿笔，圆通是55.68亿件。shiyetoutiao

而快递和生涯效劳配送逻辑差别。美团54.6亿单中，无论是外卖照旧闪购，绝大大都都是刚性需求，并不会随价钱的崎岖爆发大变换；另外整个配送是单向的，从商家到用户手中，很少会泛起退单二次爆发配送的情形。shi-ye-toutiao

而快递中则包括一些低价和激动消耗，并且电商有普遍性的退货情形，好比打扮类目退货量在70%～80%，一来一返订单量自然提升。因此在相同配送数目下，美团基于3～5公里规模的实时配送给商家带来的稳固性更强。食-业头条

闪购的另一个优势是合理调动了美团的冗余运力，现实上，美团的配送运力在用餐岑岭之外，是保存部分冗余的，非饭点时刻，骑手三两成群在树荫下纳凉刷短视频是我们并不生疏的画面，因此闪购很好地挪用了这部分闲置运力，既是对配送本钱的分摊，也有利于品类扩张，做大增量生意，是网络效应强化的一种体现。必赢亚洲头-条

以西药市场为例，中国医药工业信息中心数据显示，西药零售样本市场在2023年销售额抵达720.74亿元，其中6%为线上购药。

从消耗习惯看，医药消耗具有偶发性和被动性特点，人们只有生病才会爆发购药需求，而生病这件事又有着不可预知性。美团提供具有时效性的闪购效劳，用较低的本钱，撬动了较大的增量。而与医药市场类似的，尚有4万亿的生鲜市场、1.6万亿的3C数码市场、近2万亿的超市、便当店市场。这些也都被美团划进了自身的配送规模。shi-ye-tou-tiao.cn

现在的美团已经发明，相比做视频号等一系列抢占流量的投入，着实不如使用其配送营业的统治力、夯着实外地生涯的壁垒，来得更实惠。简言之，美团正在继续增补优质的低价供应，以及施展在外地生涯的生态协同优势。

而优势能否扩大一看情形，二看趋势。国信证券统计，2023年即时零售行业大盘约5000亿，在社零的渗透率为1.1%，预计2026年将会凌驾10000 亿，社零渗透率抵达1.7%。在2024年消耗苏醒的大配景之下，增量上行的窗口已经翻开。shiye-toutiao.cn

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图源：美团官网shi-ye-toutiao

一位在新疆开旅行社的老板跟周天财经透露，随着阿勒泰的爆火，来旅游的人越来越多，从美团上过来咨询的人下单率是其他平台的2倍左右，一些内容平台过来人大多问问就走了，商家照旧更青睐生意平台简直定性订单。

美团也在业绩电话会中指出「在目今的宏观情形下，消耗者对价钱越发敏感。因此，美团到店、旅馆和旅游营业的AOV在各个笔直种别中均同比下降，但纵然消耗者对价钱敏感，其也更倾向于从线上渠道找到市肆和折扣」。

数据显示，今年一季度美团到店酒旅总生意额同比增添超60%，年度生意用户同比增添超37%，年度活跃商家创历史新高。而在美团上天下餐饮堂食订单量较去年同期增添超73%，部分餐厅排队等位凌驾1000桌。像开头提到的小镇餐馆老板老吴，正在琢磨怎样与外地旅馆、景点一起，趁美团大搞优惠的时机搞个团结套餐效劳。必赢亚洲头-条

美团在包管市场份额后，正在扩大基本盘，自下而上的打法是「时间的朋侪」，增添会逐步回来的。

这一点，从美团的旅馆营业中能够察觉一二。在美团的旅馆早期扩张中，美团依附基础营业的流量优势，从学校、医院周边的钟点房需求切入，复刻外卖市场的打法，避开了商旅用户高端市场。这使美团的间夜数逾越携程，但在佣金收入上差别显着。

2019年美团平均房价为195.92元，携程为421元，美团旅馆营业收入为55.2亿元，而携程为135.14亿元。到了2023年，美团从外地钟点房已经扩展至周边多日游，其治理层透露，在春节时代，美团到店酒旅营业日均生意价值同比增添36%，比2019年增添凌驾150%。

一位旅行社老板告诉我，这些年高铁基建，使得「说走就走」的短途游兴起，甚至使得「说走就走」的即时性和碎片化气概，也成为中远程游的新趋势，消耗者已不再大费周章地提前做攻略，早早订好机票旅馆，而是更倾向于到外地，再最先看点评上吃喝玩乐的推荐，途中找餐厅，找旅馆，并参考必吃榜这样的榜单去打卡，跨城旅游酿成了空降外地打卡，使得出游市场变得更有外地生涯属性。对美团来说，从拿住外地人的一日游，扩张到外地人的一日游，趋势站在了美团这一边。

这一波，美团经受住了诸多内容平台的截流和攻击，从实质上看，其缘故原由在于，线下业态有其效劳能力的极限，一味低价，靠互联网带来的流量爆冲，并不可给线下带来真正康健的生意留存，只有真正带来谋划能力的提升，可能才是线下生意的恒久之道。

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